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開辟營銷新賽道 東風輕型車發力數字營銷

2021-08-05 18:30 來源: 次閱讀
 

  在剛剛過去的7月,東風汽車股份有限公司的東風輕型車第二季“超級直播節”結束狂歡,通過直播帶貨,累計實現訂單810筆、東風輕型車整車訂單3筆……直播帶貨,已成為東風輕型車數字營銷新常態。

  據了解,近年來,東風汽車股份積極尋求數字營銷轉型升級。東風汽車股份總經理李軍智表示:“在數字化浪潮下,必須不斷改革創新、深入認識數字營銷的重要性,要堅持以客戶為中心推進數字營銷工作建設。”

  搭建數字服務平臺

  數字化浪潮下,輕型商用車客戶逐漸從傳統的“進店看車”轉向“線上體驗和終端體驗”相結合,客戶消費習慣和購買習慣發生巨大轉變。

  2019年,東風輕型車成功開發了“惠享平臺”和“惠購平臺”,分別針對老客戶和轉介紹客戶,開展不同層面的營銷服務。客戶登陸平臺,便可以線上看車、預約試駕、預約服務,也可以一鍵投訴和一鍵救援。“惠享平臺”還可以根據客戶的車輛綁定情況,提醒卡友進行車輛保養。另外,客戶還可以通過平臺一鍵搶優惠、搶福利。

  與此同時,東風汽車股份還深挖平臺潛力,實現社群營銷。據介紹,“惠購平臺”是一個開放平臺,無論是本品客戶、競品客戶還是非車主人員,只要轉介紹的都可以成為這個社群營銷平臺的一份子,通過推薦、傳播、轉化,從而實現裂變營銷。截至目前,“惠購平臺”注冊會員46000余人,實現成交客戶超9900人,完成推薦成交超16000輛。

  

東風輕型車直播間。新華網發


  積極開啟直播帶貨

  2020年年初,面對突如其來的新冠肺炎疫情造成的線下銷售停擺,東風汽車股份積極“轉戰”線上尋求突破。

  據了解,東風汽車股份積極引導經銷商開啟直播帶貨、微信團購等無接觸營銷模式。僅2020年3月,就實現線上直播和團購會近800場次,累計16萬人次在線觀看,收獲近1000輛訂單和2000個意向客戶。

  除了引導經銷商端直播,東風汽車股份還鼓勵東風輕型車廠家直播帶貨。2020年8月26日,東風輕型車首次開啟廠端帶貨直播活動,近90分鐘的直播吸引了1.2萬粉絲觀看,原廠配件累計成交額近60萬元。2020年以來,東風輕型車廠家微信直播帶貨已累計開辦22場,直播整車訂單累計達成137筆,成交金額超過1400萬元。

  東風汽車股份營銷公司數字營銷部部長馬驥說:“廠家開展線上直播帶貨,一方面能抓取到流量、收集到線索,另一方面也會反哺到線下,需要通過線下的經銷商或服務站來完成購、用、養、換車等一系列服務。所以,不管是廠家的直播帶貨還是經銷商的直播帶貨,都是為了實現線索收集和客戶引流,最終體現在東風輕型車口碑向上。”

  據了解,現在,“帶貨直播”已經成為東風輕型車“新常態”。東風輕型車不僅嘗試了發布會、團購會、生日會、自媒體直播帶貨,抖音直播、快手直播等多種形式推進,還通過領導帶頭直播、員工網紅直播等多種方式合力推動線上營銷。


  東風汽車股份工程車事業部領導帶頭抖音直播。新華網發


  發展新賽道,打好組合拳

  2020年,東風汽車股份銷售車輛17.2萬輛,同比增長7.8%;2021年1月至6月,銷售車輛超10.5萬輛,同比增長29%。除奮力推進“產品+服務”模式轉型升級外,東風汽車股份通過推進數字化營銷,實現銷售線索轉化,取得了不俗業績。

  據了解,東風輕型車正在構建全面立體的數字營銷網絡體系,加快銷售引流和銷售線索轉化。在東風汽車股份營銷公司,通過合作的垂直媒體引流、自媒體(惠享平臺、惠購平臺和官方直播)圈流及來自呼叫中心、營銷活動等的導流,東風輕型車的線索處理率高達95.2%,線索轉化率高達10.6%。

  東風汽車股份營銷公司副總經理吳承浩說,數字營銷最終目的是為了給客戶帶來便利。線上營銷彌補了線下營銷客戶接觸面窄、品牌傳播力度不強的弱點,能夠快速傳播品牌價值、收集意向客戶,為線下潛在客戶的成交提供基礎信息,提升了銷售效率。

  據悉,東風汽車股份現已將線上營銷納入營銷全局,列為店銷、分銷、直銷之后的第四種營銷模式,目前,網銷在公司銷售的占比已達6.1%。(閆霞、葛磊)


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