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數字化助力高質量發展:營銷科學成企業增長飛輪

作者:舟舟 2021-07-19 14:44 來源:每日經濟新聞 次閱讀
 

  互聯網紅利見頂的大背景下,新的增長點在哪里?企業如何實現增長?

  目前而言,數字化被看作解決問題的關鍵手段之一。今年3月,《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中提到,迎接數字時代,激活數據要素潛能,推進網絡強國建設,加快建設數字經濟、數字社會、數字政府,以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革。

  清華大學經濟管理學院副院長陳煜波也在采訪中指出,數字化的營銷已經成為供給側結構性改革的一個重要部分。進入數字經濟時代,數字化營銷被賦予了更多的職能,其正在從傳統的建立品牌認知,向挖掘消費需求、指導產品創新等全鏈條延伸,以期幫助企業實現增長。營銷效率該如何優化?又該如何讓營銷成為企業的增長飛輪?

  數字化營銷:企業長期增長的底色

  高瓴資本創始人張磊在《價值》一書中反復強調“長期主義”,即關注事物的未來價值,而不局限于眼前利益。近年來,越來越多的企業在“長期主義”的觀念下定位企業,并制定其發展的戰略目標,開始內部的迭代革新。

  國內企業進行的數字化變革,被視為走出舒適圈、順應發展趨勢的轉變之一。從營銷環節來說,在以往,多數企業習慣于通過立竿見影的促銷、打折等方式來促進消費,實現增長。這種打法確有成效,但在價格與流量不斷競爭之中這種打法不再是“一招鮮”,越來越多的企業在市場上投入了大量的廣告預算,但受困于“活動無評估”“效果難以優化”等現象,其收益與投入不成正比。

  高質量發展階段,企業應該找到更健康的打法,支撐企業長期增長,幫助企業及品牌在市場上獲取更長期的效益。這要求企業在內部進行數字化變革、修煉內功之余,還需要以數字決策的手段助推營銷環節,實現更健康的長期發展。

  隨著銷售功能的不斷前移,營銷環節日益成為企業生產要素和增長手段。企業增長也對營銷環節提出更高要求,迫使其數字化手段不斷迭代。

  與傳統營銷相比,數字化營銷更像是一個“智能中臺”:它的功能不再簡單單一,而是以數據深度挖掘消費者需求,將之反饋至生產端,指導產品的生產制造,并貫穿終端零售、用戶服務等銷售的全鏈路。業界認為,數字化營銷已經成為供給側改革中的一部分,將企業產能與市場需求精確匹配起來。

  可以說,數字化營銷體系助力了營銷效率提升,其推動的企業增長是可持續、可復制的,符合企業長期主義價值觀。在數字化時代,誰能夠提高營銷效率,誰就能夠獲得較大的市場增量。

  營銷科學:用數據指導決策

  “營銷科學”即Marketing Science,在過去的十余年間,蘋果、微軟等知名企業已經開始了營銷數字化、科學化的探索。2019年,Scott Brinker繪制的《2019全球營銷技術生態全景圖》中顯示,全球使用營銷科學的企業已超7000家。

  你可以看到的是,歐萊雅首個男士彩妝產品“修顏小黑管”上線3天內賣掉3.5萬支;你沒看到的是,2017年歐萊雅開始進行營銷數智化轉型,開始通過“數據池”洞見消費者需求,并指導其營銷策略。

  你可以看到的是,美的集團在2020年,營收凈利潤雙雙穩步增長,穩居國內家電賽道頭部;你沒看到的是,美的在2020年成立了品牌和用戶戰略中心,用數據指導營銷決策為企業增長提供支持。

  你可以看到的是,三只松鼠在8年間將營收從零提升至百億級別,成為“國民零食”;你沒看到的是,三只松鼠已經將全域數字化定位為“一把手工程”,并開啟全渠道經營戰略,以期突破零食行業天花板,劍指千億營收。

  根據巨量引擎聯合哈佛商業評論發布的《營銷科學驅動生意科學增長》,這些拿出漂亮成績單的企業均已用營銷科學幫助企業指導了營銷決策,實現了更好的增長。

  在某種程度上來說,得益于國內電商的發展,國內企業的數字化程度更高,數據信息積累維度也更多樣。這為營銷科學提供了“施展空間”,也讓這一領域開始被資本關注。

  說到“科學”,聽起來總是覺得有些“高冷”。但國內一些企業正讓營銷科學更“接地氣”,讓其“本土化”之后,幫助企業營銷提效與可持續增長。

  巨量引擎是這類平臺的代表之一。2014年,巨量引擎開始系統搭建廣告平臺,構建營銷全鏈路、打好數字基建,并開始布局科學應用產品。2020年底,巨量引擎搭建完成“能力+理論+產品+服務”的復合體系,并正式發布“營銷科學”品牌和全景圖譜。

  隨著營銷科學逐步被更多企業重視,相關服務平臺不斷完善迭代,國內數字化營銷的時代或正加速到來。未來數字化營銷或成為幫助企業擺脫增長困境、實現增長的新引擎。

  


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